Война за локальные рынки War of de lokala marknaderna

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. För den moderna verksamheten kännetecknas av snabba beslutsfattande och koncist språk. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. Liknande processer har observerats i näringslivet termer - en önskan om korthetens är uppenbar. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». Här och i marknadsföringen området av de två ord snabbt muterat till en: att ändra den traditionella definitionen av "varumärket" kom termen "varumärke".

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. Men inte utan en viss andel av mystik.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». Räkna antalet bokstäver i orden "varumärke". 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? Är det konstigt att den besvärliga "otur" var termen avfärdas genom att anta en rungande fem bokstäver?



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. Inhemska affärsmän välkomnade möjligheten att identifiera sina varor och tjänster av begreppet "varumärke", kommer till oss från utlandet spår av framgång, stolthet i sin produkt och smaken av legendarisk.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». Inte helt överraskande, som om de flesta varor och tjänster, genom magi, blev känd som "varumärken". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. Processen visade sig vara ostoppbar, och uttrycket av individuella marknadsförare att inte alla objekt är värdig att bära det stolta namnet "varumärke" och lämnade en ropandes röst i öknen.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. Anhängare av branding vill inte lägga märke till att termen "varumärke" har inträffat ungefär samma omvandling som ordet "chef", som i den inhemska verksamheten kan betecknas som anställd deltar i förvaltningen av något allvarligt, och pojken minsta vink.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. Så jag skulle inte bli förvånad om tiden en tradition att sätta det logotyper intill den engelska formade som bokstäver «B» (patriotiska eller "B"), vilket innebär att produkten är märket. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? Verkligen, är som överraskade av de borrade ikonerna "TM", eller «R»?

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. Och för författare till böcker om branding - också vidd.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. När allt är det skönt att röra varumärket, legender, sola i sin härlighet, med ambitionen att säga den världsberömda namn. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. Och ändå - i förbigående sparka några brendishko, podrasteryavshy en del av sin forna storhet, säger att fem år sedan var han i toppen rating av de största varumärkena, och nu - tvärtom.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. Outhärdliga ljusstyrka bra varumärke lockar författare, förblindade ögon, får dig att glömma om de verkliga problemen med inhemska producenter av varor och tjänster. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! Stå upp, min vän, bry dig inte för att beundra en legend!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. Historien upprepar sig: många hundra år sedan, filosofen Diogenes, Alexander den store som erbjuds att lämna och inte skymmer solen. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. Men den "legendariska" upplevelse, trots att dess värde och betydelse, är ofta inte är tillämpligt i inhemsk praxis.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. Varje år konkurrensen om varor och tjänster blir tuffare, men kampen om kunderna utanför huvudstaden, vänder sig till regionala grönområden. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. Vid första anblicken verkar det som om en stark, utannonserade märken nationell och global nivå skulle vara lätt att besegra lokala rivaler.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. Nästan av Gaius Julius Caesar: Kom, se och erövra.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? Men är det verkligen, och vad som kan hända under utvecklingen av "utomstående" för nya marknader?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Traditionellt är detta som följer: ett starkt varumärke ägare skickade henne till Vita drottningens förtroende räden på "andra" områden. Шах и мат для тамошних торговых марок? Checkmate för det de varumärken? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… Men det är repressalier Flytta - och drottningen, tas som en enkel, helt enkelt "absorberas" av en kung av konkurrenter ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! Eftersom "främmande" marknader - sina egna regler mera Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. Ofta är detta ett stort plus för lokala varumärken (respektive obehagliga överraskningar för "inkräktarna"), och ibland - den enda chans att överleva för små och medelstora tillverkare i stormiga hav av inhemsk verksamhet.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». Denna bok - en praktisk guide för företagsledare som löser de problem som är förknippade med expansion till nya marknader, både från "attack" och "skydd".

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. Den innehåller många exempel som kännetecknar funktionerna i konkurrerande lokala varumärken och "outsiders" (nationella eller internationella varumärken), med hänsyn till verkligheten i inhemska företag.