Война за локальные рынки Vojna miestnych trhov

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. Pre moderné podnikanie sa vyznačuje rýchlosťou rozhodovania a výstižný jazyk. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. Podobné procesy sú pozorované v obchodných podmienkach - túžba po stručnosť je zrejmá. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». Tu a v oblasti marketingu dvoch slov rýchlo mutovaných do jedného: zmeniť tradičné definíciu "značky" prišiel termín "značka".

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. Ale nie bez istého podielu tajomstvo.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». Spočítajte počet písmen v slovách "značky". 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? Možno sa teda čudovať, že ťažkopádne "smolu", termín bol zamietnutý prijatie výrazné päť-list slovo?



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. Domáci podnikatelia uvítali možnosť identifikovať svoje tovary a služby pojmu "značka", priniesol k nám zo zahraničia stopách úspechom, hrdosť na svoj výrobok a chuť legendárnej.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». Niet divu, že ako väčšina tovarov a služieb, kúzlom, stal sa známy ako "značky". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. Proces ukázal ako nezastaviteľný, a vyjadrenia jednotlivých obchodníkov, že nie každý bod je hoden niesť hrdé meno "značky" a odišiel hlas volajúceho na púšti.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. Prívrženci značky nechcú všimnúť, že výraz "značka" došlo približne v rovnakom transformáciu ako slovo "manažér", ktorý v domácej podnikania môže byť označené ako zamestnanec sa podieľa na riadení niečoho vážneho, a chlapec Beck a volanie.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. Takže by som sa nečudoval, keby časom tradície, aby sa vedľa loga angličtina v tvare písmena "B" (vlasteneckej alebo "B"), znamenať, že výrobok je značka. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? Naozaj, ktorí sú prekvapení nudiť ikony "TM", alebo "R"?

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. A pre autorov kníh o brandingu - tiež rozlohou.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. Koniec koncov, je to príjemný na dotyk značku, legendy vyhrievať vo svojej sláve, sa ašpirácie povedať svetovo preslávené meno. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. A napriek tomu - mimochodom nakopat brendishko a podrasteryavshy časť jeho bývalej veľkosti s tým, že pred piatimi rokmi bol v top ratingu z najväčších značiek, a teraz - práve naopak.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. Neznesiteľná jas veľké značky láka autormi, zaslepené oči, vám dáva zabudnúť na skutočné problémy tuzemských výrobcov tovarov a služieb. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! Ustúp, môj priateľ, neobťažujte obdivovať legendu!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. História sa opakuje: pred mnohými storočiami, filozof Diogenes, Alexander Veľký ponúkol odísť a nezakrývajú slnka. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. Avšak, "legendárny" zážitok, aj napriek jej hodnoty a významu, často nie je použiteľná v domácej praxi.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. Každý rok sa súťaž za tovar a služby sa stáva tvrdšie, ale bitka o zákazníkov mimo oblasť hlavného mesta, obrátil sa k regionálnej otvorených priestranstvách. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. Na prvý pohľad sa zdá, že silné a inzerovanej značky národnom aj globálnom meradle by bolo ľahké poraziť miestny súpera.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. Takmer od Gaius Julius Caesar: Poďte sa pozrieť a panuj.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? Ale je to naozaj, a čo sa môže stať v priebehu vývoja "outsiderov" pre nové trhy?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Tradične, toto je nasledujúci: silné značky majitelia ju poslali do Bieleho kráľovnej je istý nájazde na "ostatné" regióny. Шах и мат для тамошних торговых марок? Mat pretože tieto značky? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… Ale je to odvetný krok - a kráľovná, ktorá slúži ako jednoduchý kus, proste "zaujatý" kráľom konkurentov ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! Vzhľadom k tomu, "cudzie" trhy - vlastné pravidlá! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. Často je to obrovské plus pre miestne značky (v tomto poradí, nepríjemné prekvapenie pre "útočníkov"), a niekedy - jediná šanca na prežitie pre malé a stredne veľkých výrobcov v rozbúrenom mori domáceho podnikania.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». Táto kniha - Praktická príručka pre manažérov spoločností, ktoré riešia problémy spojené s expanziou na nové trhy, a to ako z "útok" a "ochranu".

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. Obsahuje mnoho príkladov, ktoré charakterizujú vlastnosti konkurenčných miestnych značiek a "outsidermi" (národné alebo medzinárodné značky), so zreteľom na realitu domáceho podnikania.