Война за локальные рынки Războiul de pe pieţele locale

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. Pentru afaceri modern se caracterizează prin viteza de luare a deciziilor şi de limbaj concis. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. Procese similare sunt observate în termeni de afaceri - dorinţa de concizie este evident. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». Aici şi în zona de comercializare a celor două cuvinte rapid transformat intr-o: de a schimba definiţia tradiţională a "marca", a venit termenul de "brand".

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. Dar nu fără o anumită parte din mister.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». Contorizarea numărului de litere în cuvinte "de brand". 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? Este de mirare că greoaie "ghinionist", termenul a fost respinsă prin adoptarea unui răsunător cinci litere cuvânt?



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. De afaceri interne a salutat posibilitatea de a identifica bunurile şi serviciile lor de termenul de "marca", ne-a adus din străinătate traseu de succes, mândrie în produsul său şi gustul de legendara.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». Nu este surprinzator, cele mai multe bunuri şi servicii, ca prin magie, a devenit cunoscut sub numele de "branduri". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. Procesul sa dovedit a fi de neoprit, şi expresia de marketing individuale, nu ca fiecare element este vrednic să poarte numele de mândru de "marcă" şi a lăsat o voce strigă în pustie.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. Adepţii de branding nu doriţi să observaţi că termenul de "marca" au avut loc cu privire la transformarea aceeaşi ca şi cuvântul "manager", care, în activitatea internă poate fi desemnată în calitate de angajat implicat în managementul de ceva serios, şi băiatul Beck şi apel.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. Deci, eu nu ar fi surprins dacă în timp o tradiţie de a pune acolo logo-uri alături de limba engleză ca formă de scrisori de «B» (patriotic sau "B"), ceea ce înseamnă că produsul este marca. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? Într-adevăr, care sunt surprinşi de icoane plictisiti "TM», sau «R»?

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. Şi pentru autorii de cărţi despre branding -, de asemenea, întindere.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. La urma urmei, e frumos să atingă marca, legende, se încălzi în gloria lor, cu aspiraţia de a spune numele lume-celebru. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. Şi totuşi, - da ocazional unele brendishko, o parte din măreţia podrasteryavshy fostul său, spunând că de cinci ani în urmă el a fost în partea de sus de rating din cele mai mari branduri, şi acum - destul de contrare.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. Luminozitatea insuportabil de brand mare atrage autori, ochi orb, te face sa uiti de problemele reale ale producătorilor interni de bunuri şi servicii. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! Stai spate, prietenul meu, nu deranjez pentru a admira o legenda!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. Istoria se repetă: multe secole în urmă, filosoful Diogene, Alexandru cel Mare sa oferit să plece şi să nu obstrucţioneze soare. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. Cu toate acestea, "legendarul" de experienţă, în ciuda valoarea şi semnificaţia acestuia, este de multe ori nu se aplică în practică internă.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. În fiecare an, competiţia pentru bunuri şi servicii este de a deveni mai dificil, dar lupta pentru clienti din afara domeniului de aplicare al capitalei, întorcîndu-se spre spatii deschise regionale. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. La prima vedere se pare că o branduri puternice, promovate de scară naţională şi globală ar fi uşor să învingă rivalii locali.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. Aproape de Gaius Iulius Caesar: vin, a se vedea şi cuceri.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? Dar este adevărat, şi ceea ce se poate întâmpla în timpul dezvoltării de "outsideri" pentru noi pieţe?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. În mod tradiţional, acest lucru este după cum urmează: a proprietarilor de brand puternice, ea a fost trimisă pentru a Reginei Albe încredere raid pe "alte" regiuni. Шах и мат для тамошних торговых марок? Sah-mat pentru că brand-urile? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… Dar este mişcare de represalii - şi regina, luată ca o simplă bucată, pur şi simplu "absorbite" de către un rege de concurenţi ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! Pentru ca "străini" - pieţele regulile lor! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. Deseori, acesta este un plus mare pentru branduri locale (respectiv, surprize neplacute pentru "invadatorii"), şi uneori - singura şansă de supravieţuire pentru producătorii mici şi mijlocii, în mare furtunoasa de afaceri interne.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». Această carte - un ghid practic pentru managerii de companii care rezolva problemele legate de extinderea pe noi pieţe, atât de la "atac" şi de "protecţie".

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. Acesta conţine multe exemple care caracterizează caracteristicile de branduri competitive locale, precum şi "outsideri" (naţionale sau branduri internaţionale), luând în considerare realităţile de afaceri interne.