Война за локальные рынки Wojna na lokalnych rynkach

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. Dla współczesnego biznesu charakteryzuje się szybkością podejmowania decyzji i języka zwięzły. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. Podobne procesy obserwowane są w kategoriach biznesowych - dążenie do zwięzłości jest oczywista. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». Tu oraz w obszarze marketingu dwóch słów szybko zmutowanych w jednym: aby zmienić tradycyjną definicję "marki" przyszedł termin "marka".

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. Ale nie bez pewnego udziału w tajemnicy.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». Policzyć liczbę liter w słowach "markę". 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? Czy można się dziwić, że kłopotliwe "pecha", termin ten został odwołany przez przyjęcie głośne pięć-literowy wyraz?



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. Domowe biznesmeni z zadowoleniem możliwość identyfikacji swoich towarów i usług pojęcia "marka", sprowadzony do nas z zagranicy tropie sukcesu, dumy w jego produktu i smak legendarne.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». Nic dziwnego, że większość towarów i usług, jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki, stał się znany jako "marek". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. Proces okazał się nie do powstrzymania, a wyrazem indywidualnych sprzedawców nie, że każdy element jest godny nosić dumną nazwę "marki" i wyszedł głos wołającego na puszczy.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. Zwolennicy marki nie chcą zauważyć, że określenie "marka" miały miejsce o tej samej transformacji jak słowo "Kierownik", które w krajowym rynku może być oznakowany jako pracownik zaangażowany w zarządzanie coś poważnego, a chłopiec skinienie.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. Więc nie zdziwiłbym się, gdyby w czasie tradycji umieścić tam logo obok angielski kształcie jako litery "B" (patriotyczny lub "B"), co oznacza, że ​​produkt jest marka. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? Naprawdę, którzy są zaskoczeni ikon znudzeni "TM", lub "R"?

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. I dla autorów książek na temat marki - również Expanse.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. W końcu miło jest dotknąć markę, legend wygrzać się w swojej chwały, z aspiracjami do powiedzenia słynnego nazwiska. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. A jednak - niechcenia skopać parę brendishko i podrasteryavshy część jego dawnej świetności, mówiąc, że pięć lat temu był w czołowej rankingu największych marek, a teraz - wręcz przeciwnie.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. Nieznośna jasność wielkiego marki przyciąga autorów, oślepione oczy, sprawia, że ​​można zapomnieć o prawdziwych problemach krajowych producentów towarów i usług. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! Odsuń się, mój przyjacielu, nie przeszkadza, aby podziwiać legendę!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. Historia się powtarza: wiele wieków temu, filozof Diogenes, Aleksander Wielki oferowane opuścić i nie zasłaniać słońce. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. Jednak "legendarny" doświadczenie, pomimo jej wartości i znaczenia, nie jest często stosowane w krajowej praktyce.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. Każdego roku konkurs dla towarów i usług staje się coraz trudniejsze, ale walka o klientów poza zakresem stolicy, zwracając się do regionalnych otwartych przestrzeniach. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że silne i reklamowanych marek skali krajowej i globalnej będzie to łatwe do pokonania lokalnego rywala.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. Prawie przez Gajusza Juliusza Cezara: przyjść, zobaczyć i zwyciężyć.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? Ale czy to naprawdę, a co może się zdarzyć w trakcie rozwoju "z zewnątrz" na nowe rynki?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Tradycyjnie jest to w następujący sposób: silny właściciele marek wysłał ją do królowej Białego jest przekonany nalotu na "innych" regionów. Шах и мат для тамошних торговых марок? Mat bo marki? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… Ale to odwetowy ruch - i królowa, postrzegany jako prosty kawałek, po prostu "wchłania" przez króla konkurentów ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! Ponieważ "obce" rynków - ich własne zasady! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. Często jest to ogromny plus dla lokalnych marek (odpowiednio przykrych niespodzianek dla "najeźdźców"), a czasami - jedyną szansą przetrwania dla małych i średnich producentów na wzburzonym morzu krajowego biznesu.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». Ta książka - praktyczny przewodnik dla menedżerów firm, które rozwiązują problemy związane z ekspansją na nowe rynki, zarówno ze strony "Atak" i "ochrony".

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. Zawiera wiele przykładów, które charakteryzują cechy konkurencyjnych lokalnych marek i nieposiadający (krajowych lub międzynarodowych marek), biorąc pod uwagę realia krajowego biznesu.