Война за локальные рынки Krigen av de lokale markedene

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. For det moderne næringslivet er preget av hastighet på beslutningstaking og konsist språk. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. Lignende prosesser er observert i forretningsvilkår - ønsket om korthets er åpenbar. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». Her og i markedsføringen området av de to ordene raskt muterte til ett: å endre den tradisjonelle definisjonen av "merkevare" kom begrepet "merkevare".

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. Men ikke uten en viss andel av mystikk.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». Telle antall bokstaver i ordene "merkevare". 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? Er det noe rart at den tungvinte "uheldig", begrepet ble avvist ved å vedta en rungende fem-brev ord?



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. Innenlandske forretningsmenn velkommen mulighet til å identifisere sine varer og tjenester av begrepet "merkevare", brakt til oss fra utlandet sti av suksess, stolthet i sin produkt og smaken av legendariske.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». Ikke overraskende, de fleste varer og tjenester, som ved et trylleslag, ble kjent som "merkevarer". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. Prosessen viste seg å være ustoppelig, og uttrykk for individuelle markedsførere som ikke alle element er verdig til å bære det stolte navnet "merkevare" og etterlot seg en røst som roper i ødemarken.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. Tilhengerne av merkevarebygging ønsker ikke å legge merke til at begrepet "merkevare" har forekommet omtrent den samme transformasjonen som ordet "leder", som i den innenlandske virksomheten kan bli utpekt som ansatt er involvert i forvaltningen av noe alvorlig, og gutten Beck og samtale.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. Så jeg ville ikke bli overrasket om over tid en tradisjon for å sette det logoer ved siden av engelsk formet som brev «B» (patriotisk eller "B"), som betyr at produktet er merket. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? Virkelig, er som overrasket ikonene lei «TM», eller «R»?

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. Og for forfatterne av bøker om merkevarebygging - også expanse.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. Tross alt, er det fint å ta den helt, legender, sole deg i sin prakt, med aspirasjon å si det verdensberømte navn. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. Og likevel - casually sparke litt brendishko, podrasteryavshy del av sin tidligere storhet, sier at fem år siden var han i toppen vurdering av de største merkene, og nå - snarere tvert imot.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. Uutholdelig lysstyrken på stor merkevare tiltrekker forfattere, blindet øynene, gjør du glemme de virkelige problemene med innenlandske produsenter av varer og tjenester. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! Stå rygg, min venn, ikke gidder å beundre en legende!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. Historien gjentar seg: Mange århundrer siden, filosofen Diogenes, Alexander den Store tilbudt å forlate og ikke skjule solen. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. Men den "legendariske" opplevelse, til tross for sin verdi og betydning, er ofte ikke aktuelt i innenlandsk praksis.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. Hvert år konkurransen for varer og tjenester blir stadig tøffere, men kampen om kundene utenfor hovedstaden, snu til regionale åpne områder. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. Ved første øyekast virker det som en sterk, annonserte merker av nasjonal og global skala ville være lett å beseire lokale rivaler.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. Nesten av Gaius Julius Caesar: Kom, se og erobre.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? Men er det virkelig, og hva som kan skje under utviklingen av "utenforstående" for nye markeder?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Tradisjonelt er dette som følger: En sterk merkevare eiere sendte henne til Det hvite dronningens trygg raidet på "de andre" regioner. Шах и мат для тамошних торговых марок? Checkmate for det de merkene? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… Men det er retaliatory trekk - og dronningen, tatt som et enkelt stykke, ganske enkelt "absorbert" av en konge av konkurrenter ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! Fordi "fremmed" markeder - sine egne regler! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. Ofte er dette et stort pluss for lokale merker (henholdsvis ubehagelige overraskelser for "inntrengerne"), og noen ganger - det eneste overlevelsesmuligheter for små og mellomstore produsenter i stormfullt hav av innenlandsk virksomhet.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». Denne boken - en praktisk guide for ledere av selskaper som løser problemene knyttet til ekspansjon i nye markeder, både fra "angrep" og av "beskyttelse".

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. Den inneholder mange eksempler som karakteriserer funksjonene til konkurransedyktige lokale merkevarer og "outsidere" (nasjonale eller internasjonale merker), tar hensyn til realitetene i innenlandsk virksomhet.