Война за локальные рынки Oorlog van de lokale markten

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. Voor de moderne bedrijf wordt gekenmerkt door snelheid van besluitvorming en bondige taal. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. Soortgelijke processen worden waargenomen in zakelijke termen - het verlangen naar beknoptheid is duidelijk. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». Hier en in de marketing gebied van de twee woorden snel gemuteerd in een: de traditionele definitie van "merk" te veranderen kwam de term "merk".

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. Maar niet zonder een bepaald deel van mysterie.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». Tel het aantal letters in de woorden "merk". 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? Is het een wonder dat de omslachtige "pech", de term werd ontslagen door het aannemen van een klinkende vijf-letter woord?



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. Binnenlandse ondernemers is verheugd over de gelegenheid om hun goederen en diensten van de term "merk", bij ons gebracht uit het buitenland spoor van succes, trots op zijn product en de smaak van de legendarische identificeren.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». Niet verrassend, de meeste goederen en diensten, als bij toverslag, werd bekend als "merken". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. Het proces bleek niet meer te stoppen, en de uitdrukking van de individuele marketeers dat niet ieder item is waardig om de trotse naam "merk" te dragen en liet een roepende in de woestijn.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. Aanhangers van branding willen niet op te merken dat de term "merk" heeft plaatsgevonden over de dezelfde transformatie als het woord "manager", die in de binnenlandse bedrijf kan worden aangemerkt als werknemer betrokken bij het beheer van iets ernstigs, en de jongen wenken bediend.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. Dus ik zou niet verbaasd zijn als na verloop van tijd een traditie om daar te zetten logo's naast het Engels gevormd als brieven «B» (patriottische of "B"), wat aangeeft dat het product het merk. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? Echt, die zijn verrast door vervelen de pictogrammen «TM», of «R»?

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. En voor de auteurs van boeken over branding - ook uitgestrektheid.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. Immers, het is leuk om het merk, legenden, koesteren in hun heerlijkheid, aan te raken met het streven om de wereld-beroemde naam te zeggen. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. En toch - terloops trap wat brendishko, podrasteryavshy een deel van zijn vroegere grootheid, zegt dat vijf jaar geleden was hij in de top rating van de grootste merken, en nu - integendeel.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. Ondraaglijke helderheid van het grote merk trekt auteurs, blinde ogen, maakt je vergeet de echte problemen van de binnenlandse producenten van goederen en diensten. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! Ga terug staan, mijn vriend, niet de moeite om een ​​legende te bewonderen!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. De geschiedenis herhaalt zich: vele eeuwen geleden, de filosoof Diogenes, Alexander de Grote aangeboden om te vertrekken en niet verduisteren de zon. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. Echter, de "legendarische" ervaring, ondanks zijn waarde en betekenis, is vaak niet van toepassing is in de binnenlandse praktijk.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. Elk jaar is de concurrentie voor goederen en diensten wordt steeds moeilijker, maar de strijd om klanten buiten het toepassingsgebied van de hoofdstad, zich tot de regionale open ruimten. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. Op het eerste gezicht lijkt het erop dat een sterke, geadverteerde merken van de nationale en mondiale schaal gemakkelijk zou zijn om lokale rivalen te verslaan.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. Bijna door Gaius Julius Caesar: kom, zien en overwinnen.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? Maar is het echt, en wat er kan gebeuren tijdens de ontwikkeling van "outsiders" voor nieuwe markten?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Traditioneel is dit als volgt: een sterk merk eigenaren stuurde haar naar alle vertrouwen in de White Queen's de aanval op de "andere" regio's. Шах и мат для тамошних торговых марок? Checkmate voor daar de merken? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… Maar het is vergeldingsmaatregelen beweging - en de koningin, die als een simpel stuk, gewoon "geabsorbeerd" door een koning van concurrenten ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! Omdat de "vreemde" markten - hun eigen regels! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. Vaak is dit een grote plus voor lokale merken (respectievelijk onaangename verrassingen voor de "indringers"), en soms - de enige kans op overleven voor kleine en middelgrote fabrikanten in de stormachtige zee van binnenlandse zaken.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». Dit boek - een praktische gids voor managers van bedrijven die de problemen in verband met uitbreiding naar nieuwe markten, zowel van de "aanval" en door op te lossen "bescherming."

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. Het bevat tal van voorbeelden dat de functies van concurrerende lokale merken en de "outsiders" (nationale of internationale merken) te karakteriseren, rekening houdend met de realiteit van binnenlandse zaken.