Война за локальные рынки Karas iš vietinių rinkų,

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. Šiuolaikiniame versle yra būdingas sprendimų priėmimo greitis ir glaustą kalbą. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. Panašūs procesai stebimi verslo požiūriu -, glaustumo noras yra akivaizdus. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». Čia ir prekybos srityje greitai mutavusių į vieną iš dviejų žodžių: pakeisti tradicinį apibrėžimą "prekės ženklu" atėjo terminas "prekės ženklą".

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. Bet ne be tam tikra dalimi paslapčių.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». Suskaičiuoti raidžių žodžiai "skiriamąjį ženklą". 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? Ar tai bet nenuostabu, kad sudėtinga "nelaimingas" terminas buvo atmestas priimant garsiai penkių raidžių žodį?



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. Buitiniai verslininkai palankiai įvertino galimybę identifikuoti savo prekes ir paslaugas "prekiniu ženklu", išvedė mus iš užsienio takas sėkmės, didžiuojasi savo produktą ir legendinis skonio.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». Nenuostabu, kad dauguma prekes ir paslaugas, tarsi magija, tapo žinomas kaip "ženklų". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. Įrodyta, kad yra nesustabdomas procesas, bet ir atskirų rinkodaros išraiška, kad kiekvienas daiktas yra vertas būti didžiuotis pavadinimas "markės" ir paliko dykumoje šaukiančiojo balsas.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. Šalininkų prekės ženklo nenorite pastebėti, kad sąvoka "prekės ženklo" įvyko maždaug tuo pačiu kaip žodis "vadybininkas", kuri vidaus verslo, gali būti laikomos kaip darbuotojas dalyvauja kažką rimto valdymo transformacijos, ir berniukas Paslaugom.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. Taigi, aš nebūtų nustebinti, jei laikui bėgant tradicijos įdėti ten logotipus, šalia anglų formos kaip laiškų «B» (patriotinis arba "B"), reiškiantis, kad produktas yra prekės ženklas. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? Tikrai, kas nustebino nuobodu piktogramas «TM» arba «R»

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. Ir knygų apie prekės ženklo autoriai - taip pat platybes.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. Galų gale, tai malonu liesti prekės ženklą, legendas, mėgautis savo šlovės, su siekis pasakyti pasaulinio garso vardą. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. Ir dar - atsainiai ateityje šiek brendishko ", podrasteryavshy dalį savo buvusios didybės, sakydamas, kad prieš penkerius metus jis buvo viršutiniame reitingas didžiausių prekės ženklų, o dabar - visai priešingai.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. Nepakeliama ryškumas didžiojo prekės ženklo traukia autorius, aklu akis, todėl galite pamiršti apie realias problemas, prekių ir paslaugų vidaus gamintojams. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! Atsitrauktų, mano draugas, ne nerimauti grožėtis legendą!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. Istorija kartojasi: prieš daugelį amžių, filosofas Diogenas, Aleksandras Didysis, siūloma palikti ir neužstoja saulės. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. Tačiau, nepaisant jo vertę ir reikšmę, "legendinis" patirtis dažnai yra vidaus praktika netaikoma.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. Kiekvienais metais už prekes ir paslaugas, konkurencija tampa sunkiau, tačiau klientams kova už sostinės, tekinimo regioninių atvirose erdvėse. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. Iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad stipri, reklamuojami prekės ženklai nacionaliniu ir pasauliniu mastu būtų lengva nugalėti vietos konkurentus.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. Beveik Gaius Julijus Cezaris: ateiti, pamatyti ir nugalėti.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? Bet tai tikrai, ir kas gali atsitikti "pašaliečių" naujų rinkų plėtros metu?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Tradiciškai tai yra taip: stiprų prekės ženklą savininkai ją išsiuntė Baltosios Karalienės pasitikinti į reidą "kitų regionų. Шах и мат для тамошних торговых марок? Checkmate ten prekinių ženklų? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… Bet tai atsakomasis žingsnis - ir karalienė, kaip paprastas gabalas, tiesiog "absorbuojamas" konkurentų karaliaus ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! Kadangi "užsienio" rinkos - pagal savo taisykles! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. Dažnai tai yra didžiulis pliusas vietos markių (atitinkamai, nemalonių staigmenų "įsibrovėlių"), o kartais - vienintelis šansas išgyventi dėl mažų ir vidutinių gamintojų vidaus verslo audringos jūros.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». Ši knyga - praktinis vadovas bendrovių vadovams, spręsti problemas, susijusias su plėtros į naujas rinkas, tiek iš "Ataka" ir "apsaugos."

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. Jame yra daug pavyzdžių, kurie apibūdina konkurencingos vietinių prekių ženklų funkcijas ir "pašaliečių" (nacionaliniu ar tarptautiniai prekių ženklai), atsižvelgiant į vidaus verslo realijas.