Война за локальные рынки מלחמת השווקים המקומיים

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. עבור העסק המודרני מאופיין על ידי המהירות של קבלת החלטות בשפה תמציתית. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. תהליכים דומים נצפו במונחים עסקיים - הרצון צמצום ברור. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». פה באזור השיווק של שתי המילים מוטציה במהירות לתוך אחד: כדי לשנות את ההגדרה המסורתית של "המותג" בא "המותג" טווח.

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. אבל לא בלי נתח מסוים של מסתורין.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». לספור את מספר האותיות "המותג" מילים. 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? האם זה מפליא כי מסורבל "מזל", המונח נדחתה על ידי אימוץ מילה מהדהדת 5 אותיות?



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. אנשי עסקים מקומיים בברכה את ההזדמנות לזהות את הסחורות והשירותים שלהם של "המותג" ארוך, הביא לנו מחו"ל שובל של הצלחה, גאווה על המוצר שלו, את הטעם של האגדי.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». באופן לא מפתיע, רוב המוצרים והשירותים, כבמטה קסם, שנודע בשם "מותגים". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. התהליך הוכיח שהוא בלתי ניתן לעצירה, ואת הביטוי של משווקים בודדים שלא כל פריט הוא ראוי לשאת את השם גאה "המותג" ויצא קול קורא במדבר.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. חסידי מיתוג לא רוצה להבחין כי "המותג" המונח התרחשו על שינוי כמו "מנהל" את המילה, אשר בעסק המקומי יכול שיהיה עובד מעורב בניהול של משהו רציני, ילד בק שיחה.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. אז אני לא אתפלא אם לאורך זמן מסורת לשים שם לוגו ליד בצורת אותיות באנגלית «ב» (פטריוטית או "B"), מסמן כי המוצר הוא המותג. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? באמת, אשר הפתיעה את הסמלים משועממים «TM» או «ר»?

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. עבור מחברי ספרים על מיתוג - גם במרחב.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. אחרי הכל, זה נחמד לגעת את המותג, אגדות, להתענג על התהילה שלהם, עם השאיפה לומר את השם המפורסם בעולם. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. ובכל זאת - כבדרך אגב לבעוט בכמה brendishko, חלק podrasteryavshy הגדולה שלה לשעבר, ואמר כי לפני חמש שנים הוא היה דירוג הדף של המותגים הגדולים, ועכשיו - ההפך הוא הנכון.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. הבהירות הבלתי נסבלת של המותג הגדול מושך סופרים, עיניים שהתעוורו, גורם לך לשכוח את הבעיות האמיתיות של יצרנים מקומיים של סחורות ושירותים. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! לעמוד בצד, ידידי, לא טורחים להתפעל אגדה!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. ההיסטוריה חוזרת על עצמה: לפני מאות שנים, את דיוגנס הפילוסוף, אלכסנדר הגדול הציע לעזוב ואינם מסתירים את השמש. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. עם זאת, ניסיון "האגדי", למרות ערך ומשמעות, היא לעתים קרובות לא ישים בפועל המקומי.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. מדי שנה תחרות על סחורות ושירותים הופכת קשה יותר, אבל הקרב על הלקוחות מחוץ להיקף ההון, פונה אל שטחים פתוחים באזור. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. במבט ראשון נראה כי מותגים חזקים, מודעות לגודל הלאומית והעולמית יהיה קל להביס יריבים מקומיים.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. כמעט גאיוס יוליוס קיסר: לבוא, לראות, לכבוש.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? אבל האם זה באמת, ומה עלול לקרות במהלך הפיתוח של "זרים" עבור שווקים חדשים?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. באופן מסורתי, זה הוא כדלקמן: מספר בעלי המותג החזקים שלחו אותה פשיטה בטוח המלכה לבן על אזורים "אחרים". Шах и мат для тамошних торговых марок? שחמט על שם את המותגים? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… אבל זה צעד נקמני - ואת מלכה, נלקח כיצירת פשוט, פשוט "נספג" על ידי המלך של המתחרים ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! כי "זרים" שווקים - חוקים משלהם! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. לעתים קרובות זהו יתרון עצום עבור מותגים מקומיים (בהתאמה, הפתעות לא נעימות עבור "פולשים"), ולפעמים - הסיכוי היחיד של הישרדות עבור יצרנים קטנים ובינוניים הים הסוער של העסק המקומי.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». את הספר הזה - מדריך מעשי למנהלים של חברות לפתור את הבעיות הקשורות התרחבות לשווקים חדשים, הן "התקפה" על ידי "ההגנה".

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. הוא מכיל דוגמאות רבות המאפיינות את התכונות של מותגים מקומיים תחרותי "מבחוץ" (לאומי או מותגים בינלאומיים), תוך לקיחה בחשבון את המציאות של העסק המקומי.