Война за локальные рынки מלחמת השווקים המקומיים

У «чужака», атакующего новый рынок, и у тамошних локальных брендов разные задачи и разные стимулы. "מבחוץ", לתקוף שוק חדש, ויש את המותגים המקומיים של משימות שונות וגירויים שונים. Да и возможности, чаще всего, несопоставимы (главным образом – финансовые). כן, הזדמנויות, לעתים קרובות לא ניתן להשוות (בעיקר - כספי). Базируясь именно на них, конкистадоры стремятся навязать местным производителям как собственные правила игры, так и желаемые результаты. על פי אותם, הכובשים מבקשים להטיל יצרנים מקומיים שלהם כמו את כללי המשחק, ואת התוצאות הרצויות.

Далее » עוד »

Новые рынки сбыта, новые потребители, увеличение прибыли – как тут устоять перед искушением вторгнуться в чужой регион? שווקים חדשים, לקוחות חדשים, ולהגדיל רווחים - כמו כאן לעמוד בפיתוי לפלוש לאזור של מישהו אחר? Тем более, если противостоящие «чужаку» компании слабее и в финансовых ресурсах, и в технологических разработках, и в объеме рекламы, готовой обрушиться на головы потребителей. יתר על כן, אם מנוגדות "זרים" של החברה משאבים כספיים חלשים ופיתוחים טכנולוגיים, וכן את היקף הפרסום, מוכן ליפול על ראשיהם של הצרכנים.

Далее » עוד »

Российский рынок мясных изделий отличает невысокая доля лидеров, с точки зрения брендинга, рынок находится на стадии становления. השוק הרוסי של מוצרי בשר כולל מנהיגים חשיפה נמוכה במונחים של מיתוג, השוק נמצא בחיתוליו. По оценкам Мясного союза России, в мясной индустрии доля рынка у лидирующего производителя составляет немногим более десятой части. על פי האיחוד בשר של רוסיה, בנתח השוק של תעשיית הבשר בין יצרנית מובילה של 10 קצת יותר אחד.

Далее » עוד »

Вернемся к нашему примеру, в котором основной удар конкистадор нанесет по локальному лидеру. נחזור לדוגמה שלנו, שבו עיקר העניין כובש של המנהיג המקומי. Как это будет происходить – зависит от реального расклада на рынке. איך זה יקרה - זה תלוי אופיו האמיתי של השוק. В чью пользу окажется ценовое предложение? לטובת מי תהיה הצעת מחיר? Кто сможет лучше позиционировать схожую продукцию в условиях жесткой конкуренции? מי יכול למקם טוב יותר מוצרים דומים בסביבה תחרותית? Действительно ли сумеет ли конкистадор обеспечить бесперебойные поставки продукции (расстояние здесь играет далеко не последнюю роль)? האם יש כובש מסוגל לספק אספקה ​​רציפה של סחורות (מרחק משחק תפקיד משמעותי)? За кем останется сбыт в «главных» магазинах города, дающих наибольший сбыт? למי תמכור את "הגדולים" החנויות של העיר, נותן את המכירות הגבוהות ביותר? У кого будут эффективнее маркетинговые мероприятия, чья реклама сработает лучше? מי יהיה יותר פעולות שיווק אפקטיביות, אשר המודעות יעבוד טוב יותר?

Далее » עוד »

Возьмем, к примеру, региональный рынок замороженных полуфабрикатов (пельмени, котлеты, вареники и т. д.), где присутствуют как крупные «игроки» (несколько национальных брендов, а также сильный местный производитель), так и добрый десяток малоизвестных «чужаков» (недостаточно мощно представленных в регионе) и мелких производителей небрендированной продукции. קחו, למשל, מזון השוק האזורי קפוא (כופתאות בשר, עוגות, כופתאות, וכו '), שם יש שתי הגדולות "שחקנים" (כמה מותגים ארציים יוצאים, כמו גם המפיק המקומי חזק), ואת הפחות מוכרות עשרות "מבחוץ" ( לא מיוצג בעוצמה באזור) ו בקנה מידה קטן מפיקי nebrendirovannoy מוצרים. Скорее всего, продукция всех национальных брендов (как уже утвердившихся на данном рынке, так и нового «чужака») находится примерно в одной ценовой категории, и по качеству существенных отличий тоже нет. ככל הנראה, את המוצרים של כל המותגים הלאומיים (כפי שכבר מבוססת היטב בשוק זה, ואת "זר" החדש) הוא כ בקטגוריה במחיר זהה, הבדלים משמעותיים באיכות או.

Далее » עוד »

Интересно, что социально‑географические стереотипы далеко не всегда удачно работает при продвижении товаров и услуг. מעניין, את חברתי גיאוגרפיים סטריאוטיפים לא תמיד עובד טוב בהעברת סחורות ושירותים. Так, один из эстонских производителей пельменей почему‑то решил использовать для названия своей продукции слово «Мафия». לכן, אחד המפיקים של כופתה אסטוניה משום מה החליט להשתמש במוצרים שלהם שם את המילה "מאפיה". Кроме того, на упаковке имелись цвета итальянского флага, карта Сицилии и пистолет. בנוסף, החבילה היו הצבעים של הדגל האיטלקי, מפה של סיציליה אקדח. Посольству Италии в Эстонии это не понравилось, и оно обратилось в министерство иностранных дел Эстонии с жалобой на производителей пельменей [14] . שגרירות איטליה באסטוניה לא אהב את זה, וזה פנה למשרד החוץ של אסטוניה עם תלונה נגד מפיקי רביולי [14] . Неоднозначная реклама получается и при «играх» с историей, когда то один, то другой производитель использует как слоган сталинскую фразу «Жить стало лучше, жить стало веселее». המודעות במחלוקת מתקבל על "משחקים" עם היסטוריה, כאשר אחד או יצרן אחר משתמש בסיסמה הסטליניסטית את הביטוי "החיים הפכו טובים יותר, חיים הפך המרבה הרי זה משובח." Провинциальная российская компания выпустила даже пельмени под маркой «Сталинские. החברה הרוסית מחוזי שוחרר גם המותג רביולי "סטלין. Нежные»… עדינה ... "

Далее » עוד »

Возьмем, к примеру, розничную торговлю одеждой – в частности, такой популярной и вечно модной, как джинсовая. קחו, למשל, קמעונאית הבגדים - במיוחד כזה פופולרי מתמיד אופנתי, כמו ג'ינס. Практически в каждом городе можно выделить специализированные магазины джинсовой одежды, магазины универсальной одежды (в ассортименте которых присутствует в том числе и джинсовая), промтоварные рынки. כמעט בכל עיר יכולה לספק חנויות מתמחות ג'ינס, בגדים חנויות אוניברסלי (בטווח של אשר שוהה כולל ג'ינס), ומשווקת מוצרים המיוצרים. В последнем случае розница брендирована слабо или небрендирована вообще – т. к. потребитель практически не выделяет конкретные лотки («Где покупал? На рынке, на базаре…»), в связи с этим можно объединить множество мелких торговцев в некий условный бренд «базар». במקרה האחרון, nebrendirovana הקמעונאי כמעט unbranded בכלל - כי הצרכן לא אחת את מגשי מעשיים ספציפיים ("איפה לקנות בשוק, השוק ..."), בהקשר זה ניתן לשלב סוחרים זעירים רבים המותג המקובל של "בזאר" .

Далее » עוד »

Конечно, это происходит не по причине какой‑нибудь брендово‑классовой ненависти, и не из‑за нелюбви к конкретной торговой марке. כמובן, זה לא בגלל כל מותג ושנאה בכיתה, ולא בגלל סלידה של מותג מסוים. Все гораздо прозаичнее: цель конкистадора – переманить, перетянуть к себе потребителей, являющихся приверженцами локального бренда. הכל הרבה יותר פרוזאית: המטרה של כובש - הפיתוי, נגרר אל לקוחותיו, שהם חסידי המותג המקומי. Последний при этом весьма желательно задавить на корню, дабы избалованные, капризные и непредсказуемые покупатели не вернулись обратно (с них станется). האחרון הזה רצוי מאוד למחוץ באיבו, מפונק כל כך, קפריזית והקונים בלתי צפויות לא יוחזרו (להם יקרה).

Далее » עוד »

Это еще один из путей борьбы с конкурентами на местном рынке. זוהי דרך נוספת להילחם התחרות בשוק המקומי. Действительно: к чему сражаться с локальной торговой маркой за долю рынка, тратить на это силы и средства (положа руку на сердце, без гарантии положительного результата) – если локальщиков можно просто купить? ואכן: למה להילחם עם נתח המותג המקומי בשוק, להוציא כסף וכוח (בכל הכנות, ללא מתן ערבות של תוצאה חיובית) - אם אתה יכול פשוט לקנות lokalschikov?

Далее » עוד »

А на международном уровне все еще прагматичнее. וגם במישור הבינלאומי עדיין פרגמטי.

Банковская группа «Raiffeisen», купив российский «Импэксбанк», не сочла нужным сохранять приобретенный бренд. קבוצת הבנקאות «Raiffeisen», לקנות הרוסי "Impex" אינו נחשב הכרחי כדי לשמור על המותג שנרכש. Важным результатом сделки стало получение австрийским банковским холдингом доступа в регионы, т. к. у «Импэксбанка» было более сорока филиалов в городах России. התוצאה החשובה של העסקה היתה רכישת החברה האוסטרית הגישה מחזיק הבנק לאזורים, כי "Impexbank" היה למעלה מארבעים סניפים בערים רוסיות.

Далее » עוד »