Война за локальные рынки La guerra dei mercati locali

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. Per l'azienda moderna è caratterizzata dalla velocità del processo decisionale e del linguaggio conciso. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. Processi simili sono stati osservati in termini di business - il desiderio di brevità è ovvio. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». Qui e nella zona di commercializzazione dei due parole rapidamente mutato in uno: per modificare la definizione tradizionale di "brand" è venuto il termine "brand".

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. Ma non senza una certa quota di mistero.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». Contare il numero di lettere nel "brand" parole. 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? C'è forse da meravigliarsi che l'ingombrante "sfortunato", il termine è stato respinto con l'adozione di un clamoroso parola di cinque lettere?



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. Affari domestici accolto con favore l'opportunità di identificare i loro prodotti e servizi del termine "brand", che ci ha portato dall'estero scia di successo, l'orgoglio del suo prodotto e il gusto della leggendaria.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». Non sorprendentemente, la maggior parte dei beni e servizi, come per magia, divenne noto come "marchi". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. Il processo si è rivelato inarrestabile, e l'espressione di marketing individuali non che ogni elemento è degno di portare il nome orgoglioso di "brand" e ha lasciato una voce che grida nel deserto.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. Gli aderenti del branding non vogliono notare che il termine "brand" si sono verificati circa la stessa trasformazione come il "manager" parola, che nel business domestico può essere designato come dipendente coinvolto nella gestione di qualcosa di serio, e il ragazzo beck e la chiamata.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. Quindi io non sarei sorpreso se nel tempo la tradizione di mettere lì accanto al logo a forma di lingua inglese di cui alle lettere «B» (patriottici o "B"), a significare che il prodotto è il marchio. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? Davvero, che sono sorpresi dalle icone annoiati «TM», o «R»?

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. E per gli autori di libri sul branding - anche distesa.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. Dopo tutto, è bello toccare il marchio, le leggende, si crogiolano nella loro gloria, con l'aspirazione a dire il famoso nome. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. E tuttavia - casualmente calci brendishko, podrasteryavshy parte della sua passata grandezza, dicendo che cinque anni fa era nella classifica top dei più grandi marchi, e ora - al contrario.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. Insostenibile luminosità del grande marchio attira gli autori, gli occhi accecati, ti fa dimenticare i problemi reali dei produttori nazionali di beni e servizi. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! State indietro, amico mio, non si preoccupano di ammirare una leggenda!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. La storia si ripete: molti secoli fa, i filosofo Diogene, Alessandro il Grande offerto di lasciare e non oscurare il sole. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. Tuttavia, l'esperienza "leggendario", nonostante il suo valore e il significato, spesso non è applicabile nella pratica domestica.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. Ogni anno il concorso per beni e servizi sta diventando sempre più difficile, ma la battaglia per i clienti al di fuori della capitale, rivolgendosi a spazi aperti regionali. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. A prima vista sembra che una forte e marche pubblicizzate su scala nazionale e globale sarebbe stato facile sconfiggere i rivali locali.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. Quasi da Gaio Giulio Cesare: vieni, vedi e conquistare.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? Ma è realmente, e che cosa può accadere durante lo sviluppo di outsider per i nuovi mercati?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Tradizionalmente, questo è come segue: a proprietari di marchi forti la mandò alla Regina Bianca fiducioso che il raid contro "l'altro" le regioni. Шах и мат для тамошних торговых марок? Scacco matto perché non le marche? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… Ma è mossa di ritorsione - e la regina, presa come un semplice pezzo, semplicemente "assorbito" da un re di concorrenti ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! Poiché le "straniere" mercati, le loro regole! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. Spesso questo è un vantaggio enorme per i marchi locali (rispettivamente, sorprese spiacevoli per gli "invasori"), e talvolta - l'unica possibilità di sopravvivenza per i produttori di piccole e medie imprese nel mare tempestoso del business domestico.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». Questo libro - una guida pratica per i dirigenti di aziende che risolvono i problemi connessi con l'espansione in nuovi mercati, sia dal "attacco" e da "protezione".

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. Esso contiene molti esempi che caratterizzano le caratteristiche competitive le marche locali e le "outsider" (nazionale o marchi internazionali), tenendo conto delle realtà del business domestico.