Война за локальные рынки Guerra dos mercados locais

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. Para a empresa moderna caracterízase pola velocidade da toma de decisións e linguaxe concisa. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. Procesos semellantes son observados en termos de negocios - o desexo de concreción é obvio. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». Aquí e na área de marketing das dúas palabras rapidamente se converteu nun: para cambiar a definición tradicional de "marca" foi a "marca" prazo.

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. Pero non sen unha certa parte do misterio.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». Contar o número de letras nas palabras "marca". 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? É de admirar que o pesado "azar", o termo foi despedido a través da adopción dunha palabra de cinco letras retumbante?



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. Empresarios nacionais agradeceu a oportunidade de identificar os seus produtos e servizos da "marca" prazo, nos trouxo do exterior banda de éxito, orgullo do seu produto e o gusto do lendario.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». Non sorprendente, a maioría dos bens e servizos, como por maxia, tornouse coñecido como "marcas". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. O proceso resultou ser imparable, ea expresión dos comerciantes individuais que cada elemento non é digno de figurar o nome orgulloso de "marca" e deixou unha voz que clama no deserto.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. Adeptos da marca non queren entender que a "marca" prazo ocorrer sobre a mesma transformación que a palabra "director", que na empresa doméstico pode ser designado como funcionario implicado na xestión da cousa seria, eo neno Beck e chamada.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. Entón, eu non quedaría sorprendido ao longo do tempo unha tradición para poñer alí os logotipos á beira do inglés como forma de letras «B» (patriótico ou "B"), o que significa que o produto é a marca. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? Realmente, quen se sorprende cos iconos aburrido «TM», ou «R»?

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. E para os autores de libros sobre branding - tamén extensión.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. Ao final, é bo para tocar a marca, lendas, banhe na súa gloria, coa aspiración de dicir o nome moi coñecido. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. E aínda - casualmente chutar algúns brendishko, parte podrasteryavshy da súa antiga grandeza, dicindo que cinco anos, estaba na parte superior da clasificación das maiores marcas, e agora - polo contrario.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. Brillo insoportable da gran marca atrae autores, cegos, fai esquecer os problemas reais dos produtores domésticos de bens e servizos. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! Afastar-se, meu amigo, non se preocupan en admirar unha lenda!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. A historia se repite: hai moitos séculos atrás, os filósofo Dióxenes, Alexandre, o Grande ofreceuse para saír e non obscurecer o sol. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. Con todo, a experiencia "mítico", a pesar do seu valor e significado, moitas veces non se aplicará na práctica doméstica.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. Cada ano a competición por bens e servizos se está facendo máis difícil, pero a batalla para clientes fóra do ámbito da capital, volvéndose para espazos abertos rexionais. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. A primeira vista parece que algunhas fortes, marcas divulgadas de escala nacional e global, sería doado para derrotar os rivais locais.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. Case por Gaius Julius Caesar: chegar, ver e vencer.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? Pero é realmente, e que pode ocorrer durante o desenvolvemento de outsiders para novos mercados?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Tradicionalmente, esta é a seguinte: a propietarios de marcas fortes mandou para a invasión da Raíña Branca a confianza en o "outro" rexións. Шах и мат для тамошних торговых марок? Checkmate para alí das marcas? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… Pero é movemento de resposta - ea raíña, toma como un simple anaco, simplemente "absorbido" por un rei dos competidores ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! Porque os "estranxeiros" os mercados - as súas propias regras! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. Moitas veces iso é unha enorme vantaxe para as marcas locais (respectivamente, sorpresas desagradables para os "invasores"), e ás veces - a única oportunidade de supervivencia para fabricantes de pequeno e medio porte no mar tempestuoso da empresa nacional.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». Este libro - unha guía práctico para xestores de empresas que resolven os problemas asociados coa expansión a novos mercados, tanto o "ataque" e pola "protección".

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. Contén moitos exemplos que caracterizan as características de marcas competitivas locais e os "outsiders" (nacional ou marcas internacionais), tendo en conta as realidades da empresa nacional.