Война за локальные рынки Guerre des marchés locaux

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. Pour l'entreprise moderne est caractérisé par la vitesse de prise de décision et la langue concise. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. Des processus similaires sont observées en termes d'affaires - le désir de brièveté est évident. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». Ici et dans la zone de commercialisation des deux mots rapidement muté en un seul: pour modifier la définition traditionnelle de «marque» est venu le terme «marque».

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. Mais pas sans une certaine part de mystère.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». Comptez le nombre de lettres dans les mots «marque». 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? Faut-il s'étonner que la lourde «malchanceux», le terme a été rejeté par l'adoption d'un retentissant mot à cinq lettres?



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. Hommes d'affaires intérieures s'est félicité de la possibilité d'identifier leurs produits et services de l'expression «marque», nous a apporté de l'étranger sentier de la réussite, la fierté de son produit et le goût du légendaire.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». Il n'est pas surprenant, la plupart des biens et services, comme par magie, est devenu connu sous le nom "marques". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. Le processus s'est avéré impossible à arrêter, et l'expression de marketing individuels qui ne sont pas tous article est digne de porter le nom fier de "marque" et à gauche une voix qui crie dans le désert.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. Les adeptes de la marque ne veulent pas de remarquer que le terme «marque» ont eu lieu sur la même transformation que le mot «manager», qui, dans l'entreprise familiale peut être désigné comme employé impliqué dans la gestion de quelque chose de grave, et le garçon beck et appel.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. Donc, je ne serais pas surpris si au fil du temps une tradition y mettre les logos à côté de la forme de l'anglais comme lettres «B» (patriotique ou «B»), ce qui signifie que le produit est la marque. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? Vraiment, qui sont surpris par les icônes s'ennuient «TM» ou «R»?

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. Et pour les auteurs de livres sur l'image de marque - aussi étendue.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. Après tout, c'est agréable au toucher de la marque, les légendes, se prélasser dans leur gloire, avec l'aspiration à-dire le nom de renommée mondiale. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. Et pourtant - en passant botter quelques brendishko, une partie podrasteryavshy de son ancienne grandeur, en disant qu'il ya cinq ans, il était dans la meilleure note des plus grandes marques, et maintenant, bien au contraire.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. Luminosité insupportable de la grande marque attire les auteurs, les yeux aveuglés, vous fait oublier les vrais problèmes des producteurs nationaux de biens et services. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! Reculez-vous, mon ami, ne vous embêtez pas à admirer une légende!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. L'histoire se répète: il ya plusieurs siècles, les philosophe Diogène, Alexandre le Grand a offert de partir et de ne pas occulter le soleil. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. Cependant, le «légendaire» l'expérience, en dépit de sa valeur et la signification, n'est souvent pas applicable dans la pratique nationale.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. Chaque année, la compétition pour les biens et services est de plus en plus difficile, mais la bataille pour les clients en dehors du champ d'application de la capitale, se tournant vers régionales des espaces ouverts. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. À première vue, il semble que quelques marques fortes et annoncés d'échelle nationale et mondiale serait facile de vaincre ses rivaux locaux.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. Presque par Gaius Julius Caesar: venir, voir et vaincre.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? Mais est-il vraiment, et ce qui peut arriver lors de l'élaboration des "outsiders" pour de nouveaux marchés?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Traditionnellement, c'est la façon suivante: un des propriétaires de marques solides l'ai envoyée à la Reine Blanche confiants de le raid sur les «autres» régions. Шах и мат для тамошних торговых марок? Checkmate car il les marques? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… Mais il est mouvement représailles - et la reine, pris comme un simple morceau, il suffit de «absorbé» par un roi de concurrents ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! Parce que les "étrangers" - les marchés de leurs propres règles! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. Souvent, cela est un énorme avantage pour les marques locales (respectivement, de mauvaises surprises pour les «envahisseurs»), et parfois - la seule chance de survie pour les fabricants de petites et moyennes entreprises dans la mer orageuse de l'entreprise familiale.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». Ce livre - un guide pratique pour les gestionnaires d'entreprises qui permettent de résoudre les problèmes associés à l'expansion sur de nouveaux marchés, à la fois de l '«attaque» et par «protection».

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. Il contient de nombreux exemples qui caractérisent les caractéristiques de la concurrence des marques locales et les "outsiders" (marques nationales ou internationales), en tenant compte des réalités de l'entreprise familiale.