Война за локальные рынки La guerra de los mercados locales

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. Para la empresa moderna se caracteriza por la velocidad de la toma de decisiones y el lenguaje conciso. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. Procesos similares se observan en términos de negocio - el deseo de la brevedad es obvio. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». Aquí y en el área de marketing de las dos palabras rápidamente mutó en uno: cambiar la definición tradicional de "marca" fue el término "marca".

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. Pero no sin cierta cuota de misterio.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». Cuente el número de letras en las palabras "marca". 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? No es de extrañar que el engorroso "mala suerte", el término fue desestimado mediante la adopción de un resonante palabra de cinco letras?



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. Empresarios nacionales dio la bienvenida a la oportunidad de identificar sus bienes y servicios del término "marca", que nos ha traído desde el extranjero el camino del éxito, el orgullo por su producto y el sabor de la leyenda.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». No es sorprendente que la mayoría de los bienes y servicios, como por arte de magia, se hizo conocido como "marcas". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. El proceso resultó ser imparable, y la expresión de los comerciantes individuales no que cada artículo es digno de llevar con orgullo el nombre de "marca" y dejó una voz que clama en el desierto.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. Los seguidores de la marca no quieren darse cuenta de que el término "marca" se han producido sobre la misma transformación que la palabra "manager", que en la operación doméstica puede ser designado como empleado involucrado en el manejo de algo serio, y el niño entera disposición.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. Así que no me sorprendería si en el tiempo una tradición que puso en su lugar al lado del logotipo en forma de Inglés como letras «B» (patriótica o "B"), lo que significa que el producto es la marca. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? En realidad, quien se sorprendió por los iconos aburridos «TM», o «R»?

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. Y para los autores de libros sobre la marca - también extensión.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. Después de todo, es bueno para tocar la marca, las leyendas, toma el sol en su esplendor, con la aspiración de decir el nombre de fama mundial. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. Y sin embargo - casualmente darle una patada en brendishko, parte podrasteryavshy de su antigua grandeza, diciendo que hace cinco años que estaba en la máxima calificación de las mayores marcas, y ahora, sino todo lo contrario.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. El brillo insoportable de la gran marca atrae a los autores, los ojos cegados, te hace olvidar los problemas reales de los productores nacionales de bienes y servicios. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! Hazte a un lado, mi amigo, no te molestes a admirar una leyenda!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. La historia se repite: hace muchos siglos, los filósofos de Diógenes, Alejandro Magno ofreció a salir y no oscurecer el sol. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. Sin embargo, el "legendario" la experiencia, a pesar de su valor y significado, a menudo no es aplicable en la práctica nacional.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. Cada año, la competencia por los bienes y servicios es cada vez más difícil, pero la batalla por los clientes fuera del ámbito de la capital, dirigiéndose a los espacios abiertos regionales. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. A primera vista, parece que algunas marcas fuertes, anunciados de escala nacional y mundial iba a ser fácil para derrotar a sus rivales locales.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. Casi por Cayo Julio César: llegar, ver y vencer.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? ¿Pero es realmente, y lo que puede ocurrir durante el desarrollo de "extranjeros" para los nuevos mercados?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Tradicionalmente, este es el siguiente: a los propietarios de marcas fuertes le envió a la confianza de la reina blanca de la incursión en el "otro" regiones. Шах и мат для тамошних торговых марок? Jaque mate para que las marcas? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… Sin embargo, es el turno de represalia - y la reina, tomada como un simple trozo, simplemente "absorbido" por un rey de los competidores ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! Debido a que los "extranjeros" mercados, sus propias reglas! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. A menudo esto es una gran ventaja para las marcas locales (respectivamente, las sorpresas desagradables para los "invasores"), y, a veces-la única posibilidad de supervivencia para los fabricantes de pequeñas y medianas empresas en el proceloso mar de las empresas nacionales.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». Este libro - una guía práctica para los administradores de las empresas que resuelvan los problemas asociados con la expansión en nuevos mercados, tanto desde el "ataque" y por "protección".

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. Contiene muchos ejemplos que caracterizan a las características de la competencia de marcas locales y los "outsiders" (nacional o las marcas internacionales), teniendo en cuenta las realidades de las empresas nacionales.