Война за локальные рынки War of the local markets

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. For the modern business is characterized by speed of decision making and concise language. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. Similar processes are observed in business terms - the desire for brevity is obvious. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». Here and in the marketing area of the two words rapidly mutated into one: to change the traditional definition of "brand" came the term "brand".

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. But not without a certain share of mystery.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». Count the number of letters in the words "brand". 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? Is it any wonder that the cumbersome "unlucky," the term was dismissed by adopting a resounding five-letter word?



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. Domestic businessmen welcomed the opportunity to identify their goods and services of the term "brand", brought to us from abroad trail of success, pride in his product and the taste of legendary.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». Not surprisingly, most goods and services, as if by magic, became known as "brands". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. The process proved to be unstoppable, and the expression of individual marketers that not every item is worthy to bear the proud name of "brand" and left a voice crying in the wilderness.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. Adherents of branding do not want to notice that the term "brand" have occurred about the same transformation as the word "manager", which in the domestic business may be designated as employee involved in the management of something serious, and the boy beck and call.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. So I would not be surprised if over time a tradition to put there logos next to the English shaped as letters «B» (patriotic or "B"), signifying that the product is the brand. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? Really, who are surprised by the icons bored «TM», or «R»?

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. And for the authors of books about branding - also expanse.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. After all, it's nice to touch the brand, legends, bask in their glory, with the aspiration to say the world-famous name. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. And yet - casually kick some brendishko, podrasteryavshy part of its former greatness, saying that five years ago he was in the top rating of the greatest brands, and now - quite the contrary.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. Unbearable brightness of the great brand attracts authors, blinded eyes, makes you forget about the real problems of domestic producers of goods and services. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! Stand back, my friend, do not bother to admire a legend!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. History is repeating itself: many centuries ago, the philosopher Diogenes, Alexander the Great offered to leave and do not obscure the sun. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. However, the "legendary" experience, despite its value and significance, is often not applicable in domestic practice.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. Each year the competition for goods and services is becoming tougher, but the battle for customers outside the scope of the capital, turning to regional open spaces. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. At first glance it seems that a strong, advertised brands of national and global scale would be easy to defeat local rivals.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. Almost by Gaius Julius Caesar: come, see and conquer.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? But is it really, and what may happen during the development of "outsiders" for new markets?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Traditionally, this is as follows: a strong brand owners sent her to the White Queen's confident the raid on the "other" regions. Шах и мат для тамошних торговых марок? Checkmate for there the brands? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… But it is retaliatory move - and the queen, taken as a simple piece, simply "absorbed" by a king of competitors ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! Because the "foreign" markets - their own rules! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. Often this is a huge plus for local brands (respectively, unpleasant surprises for the "invaders"), and sometimes - the only chance of survival for small and medium-sized manufacturers in the stormy sea of ​​domestic business.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». This book - a practical guide for managers of companies that solve the problems associated with expansion into new markets, both from the "attack" and by "protection."

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. It contains many examples that characterize the features of competitive local brands and the "outsiders" (national or international brands), taking into account the realities of domestic business.