Война за локальные рынки Πόλεμος των τοπικών αγορών

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. Για τη σύγχρονη επιχείρηση χαρακτηρίζεται από την ταχύτητα της λήψης αποφάσεων και κατανοητή γλώσσα. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. Παρόμοιες διαδικασίες παρατηρούνται από την άποψη των επιχειρήσεων - η επιθυμία για συντομία είναι προφανής. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». Εδώ και στην περιοχή της εμπορίας των δύο λέξεων γρήγορα μεταλλάχθηκε σε ένα: να αλλάξει τον παραδοσιακό ορισμό της "μάρκας" ήρθε ο όρος "σήμα".

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. Αλλά όχι χωρίς ένα ορισμένο ποσοστό του μυστηρίου.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». Μετρήστε τον αριθμό των γραμμάτων στις λέξεις "μάρκα". 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? Είναι να απορεί κανείς ότι η δυσκίνητη "άτυχος", ο όρος απορρίφθηκε με την υιοθέτηση μια ηχηρή πέντε γράμματα λέξη;



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. Εγχώριο επιχειρηματίες χαιρέτισε την ευκαιρία να προσδιορίσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους του όρου «μάρκα», που μας έφερε από το εξωτερικό ίχνος του επιτυχία, περηφάνια για το προϊόν του και την γεύση του θρυλικού.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». Δεν αποτελεί έκπληξη, τα περισσότερα αγαθά και υπηρεσίες, ως δια μαγείας, έγινε γνωστή ως "μάρκες". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. Η διαδικασία αποδείχθηκε ασταμάτητος, και η έκφραση των ατομικών έμποροι δεν είναι ότι κάθε στοιχείο που είναι άξιο να φέρει το όνομα του υπερήφανοι "μάρκα" και άφησε μια φωνή βοώντος εν τη ερήμω.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. Οπαδοί του branding δεν θέλουν να παρατηρήσετε ότι ο όρος "σήμα" έχουν συμβεί περίπου το ίδιο μετασχηματισμό με τη λέξη "διαχειριστής", το οποίο στην εγχώρια επιχείρηση μπορεί να χαρακτηριστεί ως εργαζόμενος που εμπλέκονται στη διαχείριση του κάτι σοβαρό, και το αγόρι Beck και κλήση.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. Γι 'αυτό και δεν θα εκπλαγείτε αν την πάροδο του χρόνου μια παράδοση να βάλει εκεί τα λογότυπα δίπλα στον αγγλικό σχήμα με γράμματα «Β» (πατριωτικό ή «Β»), που σημαίνει ότι το προϊόν είναι η μάρκα. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? Πραγματικά, οι οποίοι έκπληκτοι από βαρεθεί τα εικονίδια «TM», ή «Ε»;

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. Και για τους συγγραφείς των βιβλίων για το μαρκάρισμα - επίσης έκταση.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. Μετά από όλα, είναι ωραίο να αγγίξει το εμπορικό σήμα, θρύλους, bask στη δόξα τους, με τη φιλοδοξία να πει το πασίγνωστο όνομα. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. Και όμως - κλωτσήσει κάποια επιπόλαια brendishko, podrasteryavshy μέρος της πρώην μεγαλείο του, λέγοντας ότι πριν από πέντε χρόνια ήταν στην κορυφή βαθμολογία από τις μεγαλύτερες μάρκες, και τώρα - το αντίθετο μάλιστα.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. Αβάσταχτη φωτεινότητα της μεγάλης μάρκας προσελκύει συγγραφείς, τύφλωσε τα μάτια, σε κάνει να ξεχάσουμε τα πραγματικά προβλήματα των εγχώριων παραγωγών αγαθών και υπηρεσιών. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! Σταθείτε πίσω, ο φίλος μου, μην κάνετε τον κόπο να θαυμάσει ένα μύθο!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. Η ιστορία επαναλαμβάνεται: πριν από πολλούς αιώνες, οι φιλόσοφος Διογένης, ο Μέγας Αλέξανδρος προσφέρθηκε να φύγει και δεν κρύβουν τον ήλιο. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. Ωστόσο, ο «θρυλικός» εμπειρία, παρά την αξία και τη σημασία της, είναι συχνά δεν εφαρμόζεται στην εγχώρια πρακτική.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. Κάθε χρόνο, ο ανταγωνισμός για τα αγαθά και τις υπηρεσίες γίνεται όλο και πιο σκληρή, αλλά η μάχη για τους πελάτες εκτός του πεδίου εφαρμογής του κεφαλαίου, γυρίζοντας στην περιφερειακή ανοιχτούς χώρους. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. Με την πρώτη ματιά φαίνεται ότι μια ισχυρή, διαφημιζόμενα εμπορικά σήματα των εθνικών και παγκόσμια κλίμακα θα ήταν εύκολο να νικήσουμε τοπικούς αντιπάλους.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. Σχεδόν από το Γάιο Ιούλιο Καίσαρα: έρχονται, βλέπουν και βασίλευε.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? Αλλά είναι πραγματικά, και τι μπορεί να συμβεί κατά τη διάρκεια της ανάπτυξης των «αποκλεισμένων» για νέες αγορές;

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Παραδοσιακά, αυτό έχει ως εξής: ένα ισχυρό εμπορικό σήμα τους ιδιοκτήτες της να στείλει σίγουροι για την επιδρομή της βασίλισσας του λευκού για τις "άλλες" περιοχές. Шах и мат для тамошних торговых марок? Ματ για εκεί οι μάρκες; Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… Αλλά είναι αντιποίνων κίνηση - και η βασίλισσα, που λαμβάνονται ως ένα απλό κομμάτι, απλά "απορροφηθεί" από ένα βασιλιά των ανταγωνιστών ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! Επειδή οι «ξένες» αγορές - τους δικούς τους κανόνες! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. Συχνά αυτό είναι ένα τεράστιο συν για τις τοπικές μάρκες (αντίστοιχα, δυσάρεστες εκπλήξεις για τους «εισβολείς»), και μερικές φορές - η μόνη πιθανότητα επιβίωσης για τις μικρές και μεσαίου μεγέθους κατασκευαστές στην φουρτουνιασμένη θάλασσα των εγχώριων επιχειρήσεων.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». Το βιβλίο αυτό - ένας πρακτικός οδηγός για τα στελέχη των εταιρειών που επιλύουν τα προβλήματα που συνδέονται με την επέκταση σε νέες αγορές, τόσο από την "επίθεση" και "προστασία".

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. Περιέχει πολλά παραδείγματα που χαρακτηρίζουν τα χαρακτηριστικά των ανταγωνιστικών τοπικών εμπορικών σημάτων και των «αποκλεισμένων» (εθνική ή διεθνή εμπορικά σήματα), λαμβάνοντας υπόψη τις πραγματικότητες των εγχώριων επιχειρήσεων.