Война за локальные рынки War der lokalen Märkte

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. Für die moderne Business zeichnet sich durch Schnelligkeit der Entscheidungsfindung und prägnante Sprache gekennzeichnet. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. Ähnliche Verfahren sind in geschäftlicher Hinsicht zu beobachten - der Wunsch der Kürze liegt auf der Hand. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». Hier und im Bereich Marketing der beiden Wörter schnell zu einem mutiert: die traditionelle Definition von "Marke" zu ändern kam der Begriff "Marke".

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. Aber nicht ohne einen gewissen Anteil des Geheimnisses.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». Zählen Sie die Anzahl der Buchstaben im Wort "Marke". 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? Ist es ein Wunder, dass die schwerfälligen "Pech", der Begriff wurde durch die Annahme einer durchschlagenden Wort mit fünf Buchstaben entlassen?



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. Inländische Unternehmer begrüßten die Möglichkeit, ihre Waren und Dienstleistungen der Begriff "Marke", brachte uns aus dem Ausland Weg des Erfolgs, stolz auf sein Produkt und den Geschmack des legendären identifizieren.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». Es überrascht nicht, die meisten Waren und Dienstleistungen, wie von Geisterhand, wurde bekannt als "Marken". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. Der Prozess erwies sich als unaufhaltsam, und der Ausdruck einzelner Vermarkter, dass nicht jeder Artikel ist würdig, den stolzen Namen "Marke" zu tragen und hinterließ eine Stimme ruft in der Wüste.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. Die Anhänger des Brandings wollen nicht bemerken, dass der Begriff "Marke" haben etwa die gleiche Transformation wie das Wort "Manager", die in der heimischen Unternehmen als Mitarbeiter in der Verwaltung der etwas Ernstes beteiligt bezeichnet werden kann aufgetreten, und der Junge Abruf.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. Ich würde also nicht wundern, wenn im Laufe der Zeit eine Tradition, dort zu setzen Logos neben dem Englischen als geformte Buchstaben «B» (patriotische oder "B"), was bedeutet, dass das Produkt die Marke ist. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? Wirklich, wer von den Ikonen gelangweilt überrascht «TM», oder «R»?

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. Und für die Autoren der Bücher über Branding - auch Weite.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. Immerhin ist es schön, die Marke, Legenden, aalen sich in ihrer ganzen Pracht, mit dem Anspruch, den weltberühmten Namen sagen zu berühren. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. Und doch - beiläufig einige Kick brendishko, podrasteryavshy Teil seiner früheren Größe und sagte, dass er vor fünf Jahren in der Top-Rating der größten Marken, und nun war - ganz im Gegenteil.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. Unerträgliche Helligkeit des großen Marke lockt Autoren, geblendeten Augen, macht Sie zu den wirklichen Problemen der inländischen Produzenten von Waren und Dienstleistungen zu vergessen. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! Treten Sie zurück, mein Freund, nicht die Mühe, eine Legende zu bewundern!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. Die Geschichte wiederholt sich: Vor vielen Jahrhunderten die Philosophen Diogenes, Alexander der Große bot an, verlassen und sich nicht darüber hinwegtäuschen, so Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. Allerdings ist die "legendäre" Erfahrung, trotz seiner Wert und die Bedeutung, ist oft nicht anwendbar in heimischen Praxis.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. Jedes Jahr steht der Wettbewerb für Waren und Dienstleistungen wird härter, aber der Kampf um die Kunden außerhalb des Geltungsbereichs des Kapitals, sich an regionalen Freiflächen. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. Auf den ersten Blick scheint es, dass eine starke, beworbenen Marken auf nationaler und globaler Ebene wäre ein Leichtes, den Lokalrivalen zu besiegen.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. Fast von Gaius Julius Caesar: Kommen, sehen, siegen.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? Aber ist es wirklich, und was kann bei der Entwicklung von "Außenstehenden" für neue Märkte geschehen?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Traditionell ist dies wie folgt: eine starke Marke Besitzer schickte sie in die Weiße Königin zuversichtlich, den Überfall auf den "anderen" Regionen. Шах и мат для тамошних торговых марок? Schachmatt für die Marken gibt? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… Aber es ist Vergeltungsmaßnahmen Bewegung - und die Königin, als ein einfaches Stück genommen, einfach "absorbiert" von einem König von Wettbewerbern ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! Weil die "fremden" Märkten - ihre eigenen Regeln! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. Oft ist dies ein großes Plus für einheimische Marken (bzw. unangenehme Überraschungen für die "Eindringlinge"), und manchmal - die einzige Überlebenschance für kleine und mittelständische Hersteller in der stürmischen See der heimischen Wirtschaft.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». Dieses Buch - ein praktischer Leitfaden für Manager von Unternehmen, die die Probleme mit Expansion in neue Märkte, sowohl aus der "Angriff" und durch die Verbindung zu lösen "Schutz".

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. Es enthält viele Beispiele, die die Eigenschaften wettbewerbsfähige lokale Marken und die "Outsider" (nationale oder internationale Marken) zu charakterisieren, unter Berücksichtigung der Realitäten des inländischen Geschäfts.