Война за локальные рынки War of the lokale markeder

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. For den moderne virksomhed er kendetegnet ved hastigheden af ​​beslutningsprocessen og koncise sprog. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. Tilsvarende processer er observeret i forretningsbetingelser - et ønske om kortfattethed er indlysende. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». Her og i markedsføringen inden for de to ord hurtigt muterede til en: for at ændre den traditionelle definition af "brand" kom udtrykket "brand".

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. Men ikke uden en vis andel af mystik.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». Tæl antallet af bogstaver i ordene "brand". 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? Er det undre nogen, at den besværlige "uheldig," udtrykket blev afskediget ved at vedtage et rungende fem-brev ord?



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. Indenlandske forretningsmænd velkommen mulighed for at identificere deres varer og tjenesteydelser af udtrykket "brand", bragt til os fra udlandet sporet af succes, stolthed i sit produkt og smagen af ​​legendariske.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». Ikke overraskende, de fleste varer og tjenesteydelser, som ved et trylleslag, blev kendt som "brands". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. Processen viste sig at være ustoppelige, og udtryk for de enkelte marketingfolk, der ikke hvert punkt er værdig til at bære det stolte navn "brand" og efterlod en stemme der råber i ørkenen.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. Tilhængere af branding ikke ønsker at bemærke, at begrebet "brand" har fundet sted om den samme forvandling som ordet "leder", der i den danske forretning kan betegnes som medarbejder er involveret i forvaltningen af ​​noget alvorligt, og drengen Beck og opkald.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. Så jeg ville ikke blive overrasket, hvis tiden en tradition at sætte der logoer ud for den engelske udformet som breve «B» (patriotiske eller "B"), som betyder, at produktet er mærket. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? Virkelig, er der overraskede over de kede ikoner "TM", eller "R"?

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. Og for de forfattere af bøger om branding - også flade.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. Efter alt, er det rart at røre ved brand, legender, sole sig i deres herlighed, med ønske om at sige det verdensberømte navn. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. Og alligevel - henkastet sparke noget brendishko, podrasteryavshy en del af sin tidligere storhed, siger, at fem år siden var han i top rating af de største mærker, og nu - tværtimod.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. Tilværelsens ulidelige lysstyrke stor brand tiltrækker forfattere, blindede øjne, gør du glemme alt om de reelle problemer for de indenlandske producenter af varer og tjenesteydelser. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! Stå tilbage, min ven, ikke gider at beundre en legende!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. Historien gentager sig: mange århundreder siden, filosoffen Diogenes, Alexander den Store tilbudt at forlade og ikke skjule solen. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. Men den "legendariske" oplevelse, på trods af sin værdi og betydning, er ofte ikke finder anvendelse i indenlandsk praksis.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. Hvert år konkurrencen om varer og tjenester er ved at blive hårdere, men kampen for kunder uden for hovedstaden, vendte sig til de regionale åbne rum. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. Ved første øjekast ser det ud til at en stærk, annoncerede mærker nationalt og globalt plan vil være let at besejre de lokale rivaler.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. Næsten ved Gaius Julius Cæsar: komme, se og erobre.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? Men er det virkelig, og hvad der kan ske under udviklingen af ​​"outsiders" til nye markeder?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Traditionelt er dette som følger: Et stærkt brand ejere sendte hende til den hvide dronning tillidsfulde razziaen på "den anden" regioner. Шах и мат для тамошних торговых марок? Checkmate for der de mærker? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… Men det er gengældelse farten - og dronningen, tages som et simpelt stykke, blot "absorberet" af en konge af konkurrenterne ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! Fordi "fremmede" markeder - deres egne regler! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. Ofte er dette en kæmpe plus for lokale mærker (henholdsvis ubehagelige overraskelser for de "Invaders"), og somme tider - den eneste chance for overlevelse for små og mellemstore producenter i det stormfulde hav af danske forretning.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». Denne bog - en praktisk vejledning for ledere i virksomheder, der løser problemerne i forbindelse med ekspansion på nye markeder, både fra "angreb" og "beskyttelse".

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. Den indeholder mange eksempler, der karakteriserer de funktioner konkurrencedygtige lokale mærker og "outsidere" (nationale eller internationale mærker), under hensyntagen til de faktiske forhold i den indenlandske forretning.