Война за локальные рынки Válka místních trhů

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. Pro moderní podnikání se vyznačuje rychlostí rozhodování a výstižný jazyk. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. Podobné procesy jsou pozorovány v obchodních podmínkách - touha po stručnost je zřejmá. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». Zde a v oblasti marketingu dvou slov rychle mutovaných do jednoho: změnit tradiční definici "značky" přišel termín "značka".

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. Ale ne bez jistého podílu tajemství.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». Spočítejte počet písmen ve slovech "značky". 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? Lze se tedy divit, že těžkopádné "smůlu", termín byl zamítnut přijetí výrazné pět-dopis slovo?



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. Domácí podnikatelé uvítali příležitost poukázat na své zboží a služby termínu "značku", která přibyla k nám ze zahraničí stopách úspěchem, hrdost na svůj výrobek a chuť legendární.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». Není divu, že jako většina zboží a služeb, kouzlem, stal se známý jako "značky". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. Proces ukázal jako nezastavitelný, a vyjádření jednotlivých obchodníků, že ne každý bod je hoden nést hrdé jméno "značky" a odešel hlas volajícího na poušti.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. Přívrženci značky nechtějí všimnout, že výraz "značka" došlo přibližně ve stejnou transformaci jako slovo "manažer", který na domácím podniku, může být označeno jako zaměstnanec se podílí na řízení něčeho vážného, ​​a chlapec Beck a volání.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. Takže bych se nedivil, kdyby časem tradice, aby se vedle loga angličtina ve tvaru písmena "B" (vlastenecké nebo "B"), znamenat, že výrobek je značka. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? Opravdu, kteří jsou překvapeni nudit ikony "TM", nebo "R"?

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. A pro autory knih o brandingu - také rozlohou.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. Koneckonců, je to příjemný na dotek značku, legendy vyhřívat ve své slávě, se aspirace říci světově proslulé jméno. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. A přesto - mimochodem nakopat brendishko a podrasteryavshy část jeho bývalé velikosti s tím, že před pěti lety byl v top ratingu z největších značek, a nyní - právě naopak.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. Nesnesitelná jas velké značky láká autory, zaslepené oči, vám dává zapomenout na skutečné problémy tuzemských výrobců zboží a služeb. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! Ustup, můj přítel, neobtěžujte obdivovat legendu!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. Historie se opakuje: před mnoha staletími, filozof Diogenes, Alexander Veliký nabídl odejít a nezakrývají slunce. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. Nicméně, "legendární" zážitek, i přes její hodnoty a významu, často není použitelná v domácí praxi.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. Každý rok se soutěž za zboží a služby se stává tvrdší, ale bitva o zákazníky mimo oblast hlavního města, obrátil se k regionální otevřených prostranstvích. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. Na první pohled se zdá, že silné a inzerované značky národním i globálním měřítku by bylo snadné porazit místní soupeře.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. Téměř od Gaius Julius Caesar: Pojďte se podívat a panuj.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? Ale je to opravdu, a co se může stát v průběhu vývoje "outsiderů" pro nové trhy?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Tradičně, toto je následující: silné značky majitelé ji poslali do Bílého královny je jistý nájezdu na "ostatní" regiony. Шах и мат для тамошних торговых марок? Mat neboť tyto značky? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… Ale je to odvetný krok - a královna, která slouží jako jednoduchý kus, prostě "zaujatý" králem konkurentů ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! Vzhledem k tomu, "cizí" trhy - vlastní pravidla! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. Často je to obrovské plus pro místní značky (v tomto pořadí, nepříjemné překvapení pro "útočníky"), a někdy - jediná šance na přežití pro malé a středně velkých výrobců v rozbouřeném moři domácího podnikání.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». Tato kniha - Praktická příručka pro manažery společností, které řeší problémy spojené s expanzí na nové trhy, a to jak z "útok" a "ochranu".

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. Obsahuje mnoho příkladů, které charakterizují vlastnosti konkurenčních místních značek a "outsidery" (národní nebo mezinárodní značky), s ohledem na realitu domácího podnikání.