Война за локальные рынки La guerra dels mercats locals

Для современного бизнеса характерны скорость принятия решений и лаконичность формулировок. Per a l'empresa moderna es caracteritza per la velocitat de la presa de decisions i el llenguatge concís. Схожие процессы наблюдаются в бизнес‑терминологии – стремление к краткости налицо. Processos similars s'observen en termes de negoci - el desig de ser breus és obvi. Вот и в маркетинговой сфере два слова стремительно мутировали в одно: на смену традиционному определению «торговая марка» пришел термин «бренд». Aquí i en l'àrea de màrqueting de les dues paraules ràpidament va mutar en un: canviar la definició tradicional de "marca" va ser el terme "marca".

Однако здесь не обошлось без известной доли мистики. Però no sense certa quota de misteri.

Подсчитайте количество букв в словах «торговая марка». Compti el nombre de lletres en les paraules "marca". 8 + 5 = 13! 8 + 5 = 13! Стоит ли удивляться, что громоздкий «невезучий» термин отправили в отставку, приняв на вооружение звучное пятибуквенное слово? No és estrany que el molest "mala sort", el terme va ser desestimat mitjançant l'adopció d'un ressonant paraula de cinc lletres?



Отечественные бизнесмены обрадовались возможности определять свои товары и услуги термином «бренд», принесшим к нам из дальнего зарубежья шлейф успеха, гордость за свой продукт и привкус легендарности. Empresaris nacionals va donar la benvinguda a l'oportunitat d'identificar els seus béns i serveis del terme "marca", que ens ha portat des de l'estranger el camí de l'èxit, l'orgull pel seu producte i el sabor de la llegenda.

Неудивительно, что большинство товаров и услуг, как по мановению волшебной палочки, стали называть «брендами». No és sorprenent que la majoria dels béns i serveis, com per art de màgia, es va fer conegut com "marques". Процесс оказался неостановим, а высказывания отдельных маркетологов о том, что далеко не всякий товар достоин носить гордое наименование «бренд», так и остались гласом вопиющего в пустыне. El procés va resultar ser imparable, i l'expressió dels comerciants individuals no que cada article és digne de portar amb orgull el nom de "marca" i va deixar una veu que crida en el desert.

Адепты брендинга не желают замечать, что с термином «бренд» у нас произошла примерно та же трансформация, что и со словом «менеджер», которое в отечественном бизнесе может обозначать как сотрудника, задействованного в процессе управления чем‑то серьезным, так и мальчика на побегушках. Els seguidors de la marca no volen adonar-se que el terme "marca" s'han produït sobre la mateixa transformació que la paraula "manager", que en l'operació domèstica pot ser designat com a empleat involucrat en el maneig d'una cosa seriosa, i el nen disposició.

Поэтому я не удивлюсь, если со временем возникнет традиция ставить возле логотипов английскую буковку «B» (или патриотичную «Б»), обозначающую, что данный товар является брендом. Així que no em sorprendria que en el temps una tradició que va posar en el seu lloc al costat del logotip en forma d'Anglès com lletres "B" (patriòtica o "B"), el que significa que el producte és la marca. Действительно, кого сейчас удивишь приевшимися значками «TM» или «R»? En realitat, qui es va sorprendre per les icones avorrits «TM», o «R»?

И для авторов книг о брендинге – тоже раздолье. I per als autors de llibres sobre la marca - també extensió.

Ведь как приятно прикоснуться к брендам‑легендам, погреться в лучах их славы, произнести с придыханием известные всему миру названия. Després de tot, és bo per a tocar la marca, les llegendes, pren el sol en el seu esplendor, amb l'aspiració de dir el nom de fama mundial. А еще – походя пнуть какой‑нибудь брендишко, подрастерявший часть былого величия: мол, пять лет назад он находился на вершине рейтинга величайших мировых брендов, а теперь – совсем наоборот. I no obstant això - casualment donar-li una puntada a brendishko, part podrasteryavshy de la seva antiga grandesa, dient que fa cinc anys que era a la màxima qualificació de les grans marques, i ara, sinó tot el contrari.

Нестерпимая яркость великих брендов притягивает авторов, слепит глаза, заставляет забыть о реальных проблемах отечественных производителей товаров и услуг. La lluentor insuportable de la gran marca atrau els autors, els ulls encegats, et fa oblidar els problemes reals dels productors nacionals de béns i serveis. Отойди, дружище, не мешай любоваться легендой! Fes-te de banda, el meu amic, no et molestis a admirar una llegenda!

История имеет свойство повторяться: много веков назад философ Диоген предложил Александру Македонскому отойти и не заслонять солнца. La història es repeteix: fa molts segles, els filòsofs de Diògenes, Alexandre el Gran va oferir a sortir i no enfosquir el sol. Однако «легендарный» опыт, несмотря на свою ценность и значимость, зачастую оказывается неприменим в отечественной практике. No obstant això, el "llegendari" l'experiència, tot i el seu valor i significat, sovint no és aplicable en la pràctica nacional.

С каждым годом конкуренция товаров и услуг становится все жестче, а битва за покупателя выходит за столичные рамки, разворачиваясь на региональных просторах. Cada any, la competència pels béns i serveis és cada vegada més difícil, però la batalla pels clients fora de l'àmbit de la capital, dirigint-se als espais oberts regionals. На первый взгляд кажется, что сильным, разрекламированным брендам национального и мирового масштаба будет легко и просто одолеть локальных конкурентов. A primera vista, sembla que algunes marques fortes, anunciats d'escala nacional i mundial seria fàcil per derrotar als seus rivals locals.

Почти по Гаю Юлию Цезарю: прийти, увидеть и победить. Gairebé per Cayo Julio César: arribar, veure i vèncer.

Но так ли это на самом деле, и что может произойти при освоении «чужаками» новых рынков сбыта? Però és realment, i el que pot passar durant el desenvolupament de "estrangers" per als nous mercats?

Традиционно это происходит следующим образом: владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Tradicionalment, aquest és el següent: als propietaris de marques fortes li va enviar a la confiança de la reina blanca de la incursió en el "altre" regions. Шах и мат для тамошних торговых марок? Escac i mat perquè les marques? Но делается ответный ход – и ферзь, принятый за простую шашку, запросто «съедается» дамкой конкурентов… No obstant això, és el torn de represàlia - i la reina, presa com un simple tros, simplement "absorbit" per un rei dels competidors ...

Потому что на «чужих» рынках – собственные правила игры! A causa que els "estrangers" mercats, les seves pròpies regles! Зачастую это громадный плюс для локальных торговых марок (соответственно, неприятные неожиданности для «захватчиков»), а иногда – единственный шанс выжить для мелких и средних производителей в бушующем море отечественного бизнеса. Sovint això és un gran avantatge per a les marques locals (respectivament, les sorpreses desagradables per als "invasors"), i, de vegades-l'única possibilitat de supervivència per als fabricants de petites i mitjanes empreses en el procel · lós mar de les empreses nacionals.

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты». Aquest llibre - una guia pràctica per als administradors de les empreses que resolguin els problemes associats amb l'expansió en nous mercats, tant des del "atac" i per "protecció".

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса. Conté molts exemples que caracteritzen a les característiques de la competència de marques locals i els "outsiders" (nacional o les marques internacionals), tenint en compte les realitats de les empreses nacionals.