Невозможность выхода на чужие рынки
Во‑первых, это может быть невозможность (финансовая, технологическая и др.) выхода на «чужие» рынки. Кто‑то из «локальщиков» попробовал – и обжегся. Кто‑то соизмерил затраты с возможными доходами, да и пробовать не стал. А кто‑то все еще лелеет надежду освоить в будущем новые рынки сбыта.
Нежелание производителя расширять свой рынок сбыта
Второй причиной для локальности бренда может быть нежелание производителя расширять свой рынок сбыта. Фактически здесь имеет место удовлетворенность компании ситуацией, создавшейся в данный момент с производством, продажами, соотношением затрат и прибыли, долей на локальном рынке и т. д. Например, в Германии малые пивоварни контролируют более 75 % местного рынка. А если дела обстоят хорошо, какой смысл лезть в чужие регионы, рисковать?
Региональные ограничения
Еще одна причина локальности бренда – это региональные ограничения, куда следует отнести объективные причины, препятствующие выходу местных торговых марок на рынки других регионов и страны в целом. Причины эти могут быть обусловлены как спецификой бизнеса компании (например, технологические ограничения), так и особенностями конкретного региона (например, географическими – затрудненной или дорогостоящей доставкой продукции в перспективные, если брать в плане сбыта данной группы товаров, регионы).
Производство пластиковых окон
Как пример, рассмотрим производство пластиковых окон, дверей и т. д. Линии по выпуску этих изделий имеются в большинстве крупных городов, и экспансии в близлежащие районы своей области – дело традиционное: либо организовывается собственной филиал, либо выбирается тамошняя фирма‑партнер, которая на месте собирает заказы, размещает их у компании‑производителя, а затем осуществляет монтажные работы.
Хлеб
Возьмем пример из «хлебной» сферы.
Хлебокомбинаты, даже при осуществлении незначительных поставок хлебобулочной продукции (речь не идет о тех изделиях, что могут долго храниться, там расклад иной) в «чужие» регионы, чаще всего не могут стать вровень с местными производителями. Причина – в период доставки теряется та самая «свежесть», которая высоко ценится потребителями.
Ограниченность региональными рамками
Несмотря на то, что многие отечественные регионы по территории и численности населения вполне соизмеримы с европейскими державами, региональные рамки, словно прокрустово ложе, мешают потенциальному расширению влияния торговых марок и увеличению сбыта продукции. Каким бы обширным не был регион – совсем неплохо было бы для локального бренда освоить, как минимум, близлежащие рынки (если, конечно, эту возможность предоставят тамошние конкуренты и другие конкистадоры).
Слабые возможности для развития и расширения бизнеса
Возможно, что владельцы локальной торговой марки вполне успешно зарабатывают себе на хлеб с маслом, работая в рамках родного региона. Однако деловая жизнь не стоит на месте: чуть зазеваешься, застоишься – и кусок от твоего сегмента рынка отхватили зубастые акулы‑конкуренты. Но когда рынок сбыта в регионе сформирован и, увы, ограничен, когда определились основные «игроки», весьма сложно внедрять новинки, а уж тем паче – идти на риск в надежде увеличить сбыт (в случае неудачи вернуть прежние позиции будет сложнее как раз из‑за малой свободы маневра).
Подверженность атакам агрессивных конкистадоров
Инициатива в рамках локального рынка всегда принадлежит «чужакам», а местные бренды на захватнические действия вынуждены реагировать (когда более удачно, когда менее). Кроме этого, ориентированность преимущественно на «родной», хорошо изученный рынок сбыта может сослужить локальным торговым маркам плохую службу – они могут оказаться не готовы к открытой схватке с конкистадорами.
Возможность накрепко утвердиться в «родном» регионе
По мнению западных «гуру» маркетинга, отечественные компании слишком сосредоточены на своем рынке, языке, традициях. А мыслить‑то нужно глобально – если стремиться достичь успеха на международном рынке, который для большинства локальных брендов пока что является чем‑то далеким и недостижимым. А родная земля – вот она, здесь мы живем, работаем и зарабатываем на хлеб с маслом. Ведь конкистадоры развивают бизнес преимущественно по западным стандартам. Ну, а региональным торговым маркам действительно стоит уделять больше внимания местным традициям и предпочтениям, чтобы удержать «своих» потребителей.
Знание региональных особенностей, а также местных предпочтений потребителей
Это одно из самых важных преимуществ локальных брендов. Что хорошо для столицы, не всегда приемлемо в регионах, и не только по цене. Хотя стоимость конкистадорского товара как раз и может стать для «чужаков» главным камнем преткновения, т. к. местные потребители могут оказаться не готовы к завышенной, по их мнению, ценовой политике.
Налаженность каналов сбыта, личные отношения с дилерами и розницей
Подразумевается, что торговая марка появилась не вчера, и производитель уже некоторое время проработал, более или менее успешно, на региональном рынке. И, набивая шишки, искал оптимальные пути сбыта товаров, проверял надежность и эффективность торговых представителей, осваивал джунгли розничной торговли.
Translate
Copyright © 2010 Война за локальные рынки All Rights Reserved.